21.06.

They Just Did It.

Maaliskuussa pohdin provosoivan turvekampanjan ja siitä heränneen keskustelun tiimoilta voiko provosoiva mainonta kantaa hedelmällisen, rakentavan keskustelun äärelle (Sinut on haastettu 2.3.2017). Postauksessa olin erityisen kiinnostunut mainostoimiston vastuusta, mutta rönsyilevään tapaani innostuin pohtimaan myös turvekampanjan onnistumista. Haastoin itseni selvittämään, miten provot toimivat kaupallisesti.

Maailman tunnetuimpia provosoivia brändejä on lukuisilla kantaaottavilla kampanjoillaan shokeerannut Benetton. Yritys on perustamisestaan asti ottanut kantaa yhteiskunnallisiin solmukohtiin ja tuli tunnetuksi lukuisista eri mainoskampanjoista, joissa on monenlaisia tunteita herättäviä kuvia ihmisten monimuotoisuudesta. Kampanjat ovat herättäneet keskustelua ja pitäneet Benettonin tunnettuna vaatebrändinä monien isompien joukossa.

Pari vuotta sitten Benetton kertoi hylkäävänsä shokeeraavan tavan viestiä ja siirtyvänsä tuotekeskeisempään markkinointiin. Shokeeraava tyyli ei ole heidän sanojensa mukaan tehnyt Benettonista niin isoa mitä olisivat halunneet, ja vuosien varrella myynti oli lähtenyt laskemaan. 90- ja 80-luvuilla keskustelua herättänyt mainonta nosti brändin tunnetuksi, mutta Benettonin markkinointijohtaja John Mollangerin mukaan tyyli ei toimi enää, myynti on lähtenyt laskemaan. (Lähde: Marketing Week 2.12.2015)

Jatkossa Benetton haluaa edelleen saada ihmiset reagoimaan, mutta lähtökohtana on ihmisten nostaminen keskiöön, halu saada ihmiset kokemaan itsensä yksilöinä. Benettonin markkinointijohtaja summaa Benettonin aikaisempaa linjaa, ettei ole mitään takeita shokeeraavaan mainonnan kannustavan ihmisiä sitoutumaan ja olemaan vuorovaikutuksessa pitkällä tähtäimellä. Kiinnostus lopahtaa ja hetkauttaminen on entistä vaikeampaa maailman vyöryessä silmille 24/7.

Provosoivalle mainonnalle on tietysti paikkansa ja keskustelun herättäminen on ajankohtaista. Silloin tärkeimmäksi onnistumisen takeeksi muodostuu ydin provosoinnin takaa, mitä sillä haetaan takaa ja mitä halutaan sanoa. Pitkäjänteinen sanoma ja sisäinen palo tehdä asiat tietyllä tavalla muodostavat sen viestin, jolla lähdetään tavoittelemaan vahvaa brändiä. Jos viesti yrityksen takaa vastaa tekoja, se yhdistyy myös tuotteeseen. Benettonin viestintä olisi voinut toimia paremmin, jos tuotteet olisivat vastanneet julkisesti esitetty huolta huomisesta. Sen sijaan kampanjat tuntuivat hyvin irrallisilta ja kaukaisilta Benettonin tuotteista.

 

Ydin esiin inspiroimalla

Provosointia parempana keinona pidän inspirointia. Parhaiten menestyvät ne tekijät, joilla on valtava palo ja usko omaan tekemiseensä. Jos kysytään “miksi”, vastaus ei ole pelkästään “koska raha”. Maailman suurimmista brändeistä Nike on mennyt harppauksella muiden urheilumerkkien ohi. Niken strategiaan on vuosikymmeniä kuulunut ihmisten inspirointi, halu luoda merkityksellistä viestiä esimerkiksi tuomalla esiin huikeita sankaritarinoita, tavallisista talliaisista huippu-urheilijoihin. Nike uskoo vahvoihin tarinoihin, se haluaa olla jännittävä ja uniikki, tukea ihmisiä vaikeuksista voittoon. Just do it! Inspiroivan tyylin ja tuotekehityksen avulla Nike on pelannut pahimman kilpailijan Adidaksen USA:n markkinaosuuksissa ahtaalle.

Niken lähtökohdat ovat kantaneet tähän päivään ja he ovat onnistuneet nerokkaasti kiteyttämään sanomansa kolmeen sanaan: Just Do it! Yrityksen uskoessa vahvasti ydinviestiinsä koko henkilökunta samaistuu ideologiaan ja kaikki yhteistyökumppanit haluavat mukaan samaan draiviin. Provosointi voi toimia pitkäjänteisen tekemisen tehokeinona, inspirointi 50 vuoden menestystarinan rakennusaineena.

Facebook
Facebook
Google+
Google+
http://www.bstr.fi/they-just-did-it/">
LinkedIn

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Nimi *